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Il territorio oggi deve comunicare per
rendere visibile verso l’esterno e condivisibile al proprio interno
“ciò che è, ciò che sa fare, le sue qualità, il suo valore”. La
comunicazione deve essere in grado di accrescere la trasparenza.
Ciò significa considerare la comunicazione
quale conseguenza di una strategia di posizionamento, collegata ad
altre decisioni e processi strategici. In un’ottica di comunicazione,
il territorio comunica per ottenere credibilità strategica e
reddituale, fiducia, legittimazione – ossia essere sempre più
rispondente alle attese dei suoi interlocutori – ma anche per essere
efficace nel soddisfare i bisogni differenziati e multiformi degli
interlocutori o pubblici di riferimento, ed efficiente, nell’essere
maggiormente corrispondente alle aspettative di chi controlla e/o
fornisce risorse e, non ultimo, per avere apprezzamento emotivo,
inteso come capacità di suscitare adesione emozionale.
Attraverso la comunicazione si può
realizzare un’immagine che attribuisca valore alle componenti del
territorio, perché ne migliora il grado e la qualità della percezione
che il mercato, interno o esterno, ha di queste componenti.
L’importanza del “patrimonio d’immagine” ha rilevanza nella misura in
cui è effettivo e ha impatto sul modo in cui le caratteristiche del
territorio sono valutate dai diversi target.
Lo sviluppo dell’immagine di un territorio
è ottenuto attraverso una comunicazione finalizzata, in primo luogo, a
rendere esplicito e a diffondere lo “spirito del luogo”, ossia la
vision dello stesso. Quest’ultimo rappresenta la modalità intangibile
attraverso cui si esprime la vocazione del luogo.
Esso è risultato di una sedimentazione
storica di fattori tangibili che si sono manifestati nel tempo
nell’area, ed è ancora il risultato della dinamica di sviluppo locale
attuato dalle autorità di governo e dai vari soggetti coinvolti.
La comunicazione non può creare lo spirito
del luogo, il suo compito è di rendere massima la percezione di tale
spirito all’interno e all’esterno del luogo, di mettere in evidenza
gli aspetti maggiormente coerenti con il posizionamento strategico
prescelto.
Esiste una gerarchia di effetti che la
comunicazione può determinare e su cui è necessario incidere in una
logica di comunicazione territoriale. Il modello della
gerarchizzazione degli effetti della comunicazione si compone delle
sottostanti tre dimensioni:
-Dimensione
conoscitiva;
-Dimensione
affettiva o delle preferenze;
-Dimensione
comportamentale.
Incidere su ciascuno di tali differenti
momenti vuol dire definire gli obiettivi che, in termini di
comunicazione, consentono il passaggio da uno stadio di non conoscenza
(o conoscenza superficiale) del luogo a uno di conoscenza e/o
riconoscimento dello stesso, per giungere all’adesione, preludio di un
comportamento positivo nei confronti del territorio e, quindi,
dell’azione o dell’acquisto del luogo o di alcune sue componenti.
Si può quindi affermare che far conoscere
un luogo attraverso la comunicazione territoriale vuol dire trasferire
un insieme di informazioni su elementi tangibili e intangibili che
caratterizzano l’offerta territoriale.
Naturalmente per definire un corretto
processo di comunicazione territoriale non si può prescindere dal
livello di conoscenza e familiarità che il pubblico possiede del luogo
che si vuole comunicare.
Ciò significa conoscere e comprendere a
fondo le percezioni che i target di riferimento possiedono del luogo,
al fine di progettare un intervento efficace per “far riconoscere” il
territorio nel modo più consono sia in termini d’offerta sia di
domanda territoriale.
Le modalità comunicative attraverso cui
tali contenuti si realizzano possono essere sia di natura informativa
sia emozionale, molto dipende da caratteristiche del target e
strumenti utilizzati.
Nel nostro progetto nell’affrontare gli
studi sull’immagine verranno identificate tre componenti di base.
La prima, definita componente
identificativa, si riferisce ai caratteri distinti di un territorio,
fondamentali appunto per la sua identificazione (nome, colori,
lettering e così via).
La seconda componente, definita,
valutativa, è invece legata alle valenze funzionali o simboliche che
il progetto ascrive al territorio.
La terza, infine, è l’affidabilità in
senso lato, intesa quale probabilità di evento che le persone
associano alle performance attese dai prodotti o dai servizi di un
dato territorio.
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